Marketing is ‘the act of telling a story that people want to hear

En dus in veel gevallen een andere insteek dan we met zijn allen kiezen in de farma. Het is een andere manier van werken en denken waarbij nog veel te ontdekken valt.

In onze sector zijn de global marketingcampagnes vaak gericht op de unieke eigenschappen van het product. Dit blijft belangrijk, maar de wezenlijker vraag is waar je dit het beste kan doen in de customer journey. Vaak starten we er te vroeg mee en dan is het weinig effectief. De uitdaging waar we voor staan is: Hoe gaan we in Nederland onze doelgroepen inspireren en hoe vinden we aansluiting bij de persoonlijke behoeften van elke doelgroep?

We zien dat artsen steeds meer hun eigen moment kiezen om informatie te zoeken over behandelingen of andere zorggerelateerde onderwerpen. Om hier mee aan de slag te gaan is contentmarketing een interessante strategische insteek. De definitie van contentmarketing is volgens Joe Pulizzi (van het Amerikaanse Content Marketing Instituut):

Contentmarketing is een strategische marktbenadering gefocust op het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content, met als doel om een duidelijk gedefinieerd publiek aan te trekken en te behouden om uiteindelijk tot winstgevend klantgedrag te komen.

Als het gaat om klantcontact dan is er door Covid-19 veel veranderd. Het vinden van de juiste mix zal nu een uitdaging worden, maar ook na Covid-19. Daarom dit artikel over contentmarketing. Voor je start met een content marketingplan is het goed om je huidige marketingactiviteiten te evalueren. Bijvoorbeeld: Bereik je nog iedereen die je wil bereiken? Werken je activiteiten nog zoals bedoeld? En is je klant nog happy met de manier waarop je hem of haar benadert? Op basis van dit soort vragen kun je bepalen of contentmarketing een volgende stap kan zijn om je ‘brand’ verder te helpen. Hieronder vind je in 6 stappen beschreven hoe je dit zou kunnen doen.

Stap 1: Formuleer heldere doelstellingen

Niks nieuws natuurlijk, want elk plan moet starten met heldere doelstellingen. Resultaten boek je alleen als je een goed antwoord hebt op de waaromvraag: Waarom doen wij wat we doen? Wat is onze motivatie om onze geneesmiddelen, zorgproducten en/of diensten aan te bieden? Als je helder kunt formuleren wat je motivatie is om iedere dag het uiterste eruit te halen, heb je ook meteen je kracht gevonden. Formuleer van daaruit eerst je ultieme doelstelling en knip deze vervolgens op in kleinere. Binnen de farma zou je als doelstelling kunnen streven naar het verzamelen van email adressen met een opt-in of traffic generen naar een online platform. Zorg dat je contentmarketing doelstellingen aansluiten bij jouw brand- en organisatiedoelstellingen.

Stap 2: Stel de juiste customer portrets op

Als de doelstellingen helder zijn, is het vervolgens belangrijk om te bepalen voor wie je het gaat doen. Ondanks dat er binnen de farma strenge regels zijn, is er nog steeds voldoende ruimte om goede ‘customer portrets’ te bouwen en te zorgen dat je de behoeften van je klant goed kent. Dit kun je doen door bijvoorbeeld de huidige mogelijkheden binnen jouw CRM-systeem te onderzoeken. Kunnen medical en sales informatie bijhouden in open velden om zo diepgaande insights te verzamelen? Zitten accountteams en marketeers frequent bij elkaar? Wordt er marktonderzoek gedaan om zo meer inzicht te krijgen in de interesses van de doelgroep? Kortom: verzamel in dit stadium zo veel mogelijk persoonlijke eigenschappen (karaktereigenschappen, (online) gedrag, drijfveren en interesses).

Daarnaast gaat om het verzamelen van ervaringen die behandelaren ondervinden bij het genezen van hun patiënten. Je kunt hier een vaste methodiek voor toepassen door gebruik te maken van: Als ‘wie’ wil ik ‘wat’ zodat ‘waarom’. Voorbeeld: Als arts wil ik ervoor zorgen dat mijn patiënten zichzelf meer op afstand kunnen monitoren en behandelen zodat ze minder naar het ziekenhuis hoeven te komen.

Tot slot is het in deze stap verstandig om de customer journey in kaart te brengen. De customer journey geeft inzicht in welke behoeften en ervaringen een (potentiële) klant heeft in zijn online zoektocht naar jouw product. Een customer journey bestaat uit de fasen bewustwording, oriëntatie, afweging, actie en gebruik. Voor elke fase geef je aan welke behoeften je doelgroep of klant heeft, en welke content je hebt die aansluit op die behoeften. Op deze wijze krijg je ook inzichtelijk waar je nog moet sleutelen aan je content om inhoudelijk nog beter aansluiting te vinden bij je doelgroep.

Stap 3: Ontwikkel je eigen verhaal en thema’s

In de eerste stap heb je geformuleerd waarom je doet wat je doet. In deze fase borduur je hierop voort. Het is zaak om je eigen verhaal te ontwikkelen. Het draait bij contentmarketing om authenticiteit. Hierbij is het van belang om je te realiseren dat een goed verhaal niet vertellen is welke USP’s jouw product heeft, maar aansluiting vindt bij de behoeften van je doelgroepen. Brands die de moeite en tijd nemen om de interesses van hun klanten goed te onderzoeken zullen uiteindelijk effectief zijn en een grotere impact creëren. Mensen moeten er beter van worden of iets van leren. Uiteindelijk worden je eigen verhaal en de gekozen thema’s de basis van je contentmarketingplan.

Stap 4: Bepaal de strategie en stel de content mix samen

Als je dan je doelstelling weet en een idee hebt rondom je verhaal en de mogelijke thema’s, is het vervolgens zaak om je strategie te bepalen. Wil je bijvoorbeeld ‘thought leader’ worden op een bepaald onderwerp dan moet je bepalen welke contentvorm je gaat gebruiken om je doelstellingen te behalen. Er zijn veel mogelijkheden, maar het is vooral belangrijk dat je een mix kiest die past bij je doelgroep. Welke soorten content leest, ziet of hoort je doelgroep graag? En waar zit je klant in de customer journey? In deze stap van je contentmarketingplan is het ook goed om rekening te houden met factoren als budget en capaciteit. Een app ontwikkelen kan nuttig zijn, maar heeft ook een prijskaartje, vergt veel tijd, vraagt onderhoud na lancering en toewijding om relevant te blijven (lees: Wie is hier verantwoordelijk voor na lancering en kan de continuïteit gewaarborgd blijven nadat betrokken personen wisselen van positie). Voor elke fase van de customer journey kan gekozen worden voor verschillende contentvormen.

Stap 5: Ontwikkel de content, selecteer kanalen kiezen en push de content (ja, ja…)

Bij het contentmarketingplan moet je ook nadenken hoe je content gaat ontwikkelen en welk proces hieraan voorafgaat. Wie is verantwoordelijk voor welke stap, het bewaken van het eindresultaat en de timelines. Het vergt wel een andere manier van werken dan lange tijd gebruikelijk was binnen de farma. Neem de tijd voor dit proces. Om te beginnen kun je bijvoorbeeld uitzoeken wat de 10 meest gestelde vragen rondom jouw product of ziektebeeld is. Geef op al die vragen een eerlijk, open en uitgebreid antwoord. Als je dat goed doet is bijna elk antwoord een blog waard. Dat is een mooie manier om met contentmarketing te beginnen. Je zult zien dat je klanten juist zinvolle informatie zoeken, lezen en delen (wat overigens compliance-technisch uitdagingen met zich meebrengt binnen de farmaceutische industrie).

Nu je de content ontwikkeld hebt is het goed om nog even te checken of de inhoud bijdraagt aan het behalen van je doelstellingen. Of het verhaal aansluit bij het verhaal dat je wil vertellen vanuit je brand of bedrijf. Of het aansluit op de strategie en of je aansluiting vindt bij de behoeften van je doelgroepen. Kortom, zijn de antwoorden positief dan is het zaak om uit te zoeken waar je je doelgroep kan vinden. Welke on- en offline media gebruiken zij. Breng dit in kaart en anticipeer hierop.

Als je uiteindelijk keuzes hebt gemaakt over waar je jouw content gaat publiceren is het ook zaak om je eigen content te promoten. Hiervoor kun je bijvoorbeeld social media, nieuwsbrieven en KOL’s voor gebruiken. Daarbij geldt dat veel content na publicatie ook nog steeds relevant kan zijn en het dus langer bij kan dragen aan het behalen van je doelstellingen.

Stap 6: Meten is weten

Uiteindelijk wil je weten of je de gestelde doelstellingen zult behalen en of je contentmarketingplan wat zal opleveren. Het is daarom goed om consequent je activiteiten te meten en te zien hoe effectief je aanpak is. Op basis van deze feedback kun je aanpassingen doen in je strategie of je content verder optimaliseren.

Tot slot, contentmarketing is niet de meest makkelijke vorm van marketing. Toch is het in de huidige tijd ondenkbaar dat we er vanuit farmamarketing niet mee aan de slag gaan. Iedereen bepaalt steeds meer zijn eigen moment om informatie tot zich te nemen en is ook zeer kritisch in wat ze wel en niet bekijken. De uitdaging is dus om aansluiting te vinden bij dat wat je klanten beweegt, want dat is de sleutel tot succesvolle customer engagement.