Helaas…. het binnenstappen in een spreekkamer van de arts is er steeds minder bij. Artsen geven steeds vaker de voorkeur aan contact via digitale kanalen. Dit verandert de spelregels voor customer engagement gigantisch.
Waarom? Nou, online is er een overdaad aan informatie! Dus om te zorgen dat jouw content gezien wordt moet je echt uit een ander vaatje gaan tappen. Online bepalen we in een split-second of de aangeboden content relevant voor ons is. Online kan iemand je makkelijk negeren. Je voet tussen de deur zetten en doorduwen zit er niet meer in.
Wil je dit spel goed spelen, dan moet je open staan voor verandering. Laat je daarom inspireren door deze 6 tips die leiden tot een betere online customer engagement.
Tip 1. Ontwikkel een digitale mindset
We waren natuurlijk al tot de conclusie gekomen dat we de traditionele farmamarketing gedag moeten zeggen. Corona heeft dit nog eens in een stroomversnelling gebracht. De juiste inzet van digitale kanalen is voor de farma belangrijker geworden dan ooit.
Dat betekent onder meer: geen product gerelateerde ‘leave behinds’ meer omzetten naar een PDF, maar content ontwikkelen vanuit de behoefte van je doelgroep. Dat is namelijk de enige kans op betrokkenheid en een lange termijn relatie. Het realiseren van een digitale mindset is daarom key!
Daarbij moet het product niet meer centraal staan, maar de klant! Want bij digitaal gaat het alleen nog maar om de klant, de klant, de klant, de juiste timing, korte maar duidelijke communicatie en schakelen tussen push en pull.
Het is een andere manier van werken die je als farmamarketeer leuke nieuwe mogelijkheden geeft. Het verschil tussen vroeger en nu kunnen we het beste weergeven in een vergelijking tussen traditionele (minder doen) en digitale marketing (meer doen).
| Minder doen | Meer doen |
|---|---|
| Product centraal | Klant centraal |
| Push strategie | Pull strategie |
| Marketing op basis van branded campagne en content | Middels strategische content marketing en non-branded content |
| Segmentatie van artsen op basis van recepten en aantallen patiënten | Segmentatie van artsen op basis van digitaal gedrag |
| Nadruk op relatie bouwen met arts via een sales rep | Nadruk op relatie bouwen met arts op basis van waarde gedreven content |
| Multichannel aanpak (website, webinars, advertenties) | Omnichannel aanpak waarbij de klant via elk kanaal dezelfde beleving krijgt |
Als die digitale mindset begint te komen zul je vervolgens keuzes moeten maken. Op welk digitaal kanaal ga jij je focussen en welke content werkt voor jouw doelgroep?
Tip 2. Breng differentiatie aan door keuzes te maken
Door de digitalisering van onze levensstijl is onze aandachtspanne nog maar 8 seconden. En dat is kort! Je zult daarom keuzes moeten maken om je te differentiëren ten opzichte van je concurrenten. Op dit moment wordt daar nog niet veel rekening mee gehouden. We zijn met zijn allen te gehaast bezig geweest om diverse digitale kanalen te adopteren zonder te kijken wat daadwerkelijk werkt. Artsen worden dagelijks overspoeld met e-mails, LinkedIn berichten, uitnodigingen voor Webinars, online meetings en wat nog meer.
Maak daarom strategische keuzes: welke beschikbare digitale middelen gaan we wel en niet gebruiken. Start een onderzoek om inzicht te krijgen waar de klant zich bevindt en waar deze behoefte aan heeft. Dit zal je helpen om je te differentiëren en digitale relaties op te bouwen. Dit is uiteraard anders dan een fysieke relatie, maar wel noodzakelijk om in contact te blijven.
Tip 3. Besef dat klantrelaties in de digitale omgeving anders zijn
Relaties aangaan met zorgprofessionals blijft belangrijk. Het doel om samen met hen de zorg voor patiënten te verbeteren zal niet veranderen. De start van een relatie zal tegenwoordig vaak digitaal zijn, maar uiteindelijk wil je graag samen projecten oppakken die waarde opleveren.
We ervaren allemaal dat jongere generaties anders omgaan met de farma. Ze zoeken in alle beschikbare informatie hun eigen weg. Als we eerlijk zijn, is dit natuurlijk niet anders dan hoe we dit zelf in ons dagelijks leven doen. Als we bijvoorbeeld een nieuwe TV gaan kopen laten we ons niks meer wijsmaken. We lezen reviews, raadplegen de Consumentengids, praten met vrienden en dan pas gaan we misschien met de laatste vraag (kan ik korting krijgen) naar de (online) winkel.
Als sector moeten we daarom kritisch nadenken hoe we invulling willen geven aan menselijke contacten in combinatie met virtuele engagementmodellen. Een waardevolle digitale ervaring kan namelijk helpen om de persoonlijke relaties te versterken. Bij virtuele engagementmodellen speelt sociale media een belangrijke rol bij het leggen van een eerste contact.
Tip 4. Sociale media omarmen
Sociale media kunnen de onlinebasis vormen voor de start van de relaties met je klanten. Dit spel kun je vergelijken met Tinder. De eerste keuze wordt gemaakt met het oog. Vervolgens volgt er een chit-chat. Als er dan van beide kanten een klik is, zal er een ontmoeting komen. Bij andere sociale platformen is dit niet anders. Je kans van slagen is het grootst als je op voorhand een duidelijk plan van aanpak hebt.
Het inzetten van sociale media in de farma zal niet makkelijk zijn, maar wel noodzakelijk. We weten allemaal dat onze business een van de meest gereguleerde sectoren is met een hoge ethische norm. Daarom is creativiteit, lef en afstemming geboden. De regelgeving en de bereidheid om nieuwe ontwikkelingen op te pakken blijft in onze bedrijfstak een uitdaging. We moeten dit veranderen.
Ook al zijn er veel drempels op het gebied van regelgeving, je zult als farmamarketeer intern afstemming moeten zoeken. We zijn ons allemaal bewust van de mogelijkheden die de sociale kanalen kunnen bieden, maar er is nog steeds veel te winnen. Dus ga ervoor!
Tip 5. Investeren in content marketing
Als de keuzes dan gemaakt zijn en er meer focus komt voor een digitale aanpak is content marketing de volgende stap. We weten dat content marketing werkt, maar in de farma blijven wij hierin nog achter. De uitdaging is om verder te gaan denken dan je merk. Van product naar klantgericht denken. Geef artsen een rijke content ervaring die scherp, to-the-point en waardegedreven is.
Er zit veel waarde in het leveren van de juiste content via het juiste kanaal (differentiatie). Daarbij is het van cruciaal belang dat het presenteren van de content in een boeiende vorm gebeurt (de eerder al genoemde 8 seconden aandachtspanne)!
Naast het creëren van grote hoeveelheden content is het ook van belang dat je veel tijd besteed aan onderzoek (digitale mindset). Je kunt een goed gedefinieerde contentstrategie uitwerken door te begrijpen waar je doelgroep behoefte aan heeft.
Bovendien: als farmamarketeer kun je het content marketing spel versterken door ‘storytelling’ te gebruiken. Mensen zijn gemaakt voor verhalen. Het zorgt voor emotie en emotie helpt om te verbinden.
Tip 6. Een klantgericht organisatiemodel invoeren
Als laatste de belangrijkste tip, maar wel eentje die misschien niet realistisch is op de korte termijn. Want de organisatiestructuur moet om. Er moet een klantgerichte structuur komen. Er is geen ruimt meer voor productgericht denken.
Kijk maar naar Coolblue. Zij verkopen TV’s, maar eigenlijk verkopen ze een concept waarbij jij volledig ontzorgd wordt. De TV wordt gebracht, alles wordt uitgelegd, hij wordt aangesloten en zelfs op de juiste hoogte opgehangen. Ze gaan pas weg als jij tevreden bent. Je hebt dus nul zorgen en zij doen alles voor een glimlach.
Dat dit niet meteen zal lukken is begrijpelijk maar begin eens door je, met je brand team, over deze tip te buigen. Neemt niet weg dat je intern de rebel kan blijven uithangen. Blijf met bewijs komen, want productgericht denken werkt echt niet meer.
Tot slot: Take aways
- De uitdagingen zijn groot, maar met lef, doorzettingsvermogen en misschien wat hulp van derden gaat het zeker lukken.
- De juiste digitale mindset gaat zorgen voor klantgerichte aanpak. Maak keuzes op welk digitaal kanaal je gaat inzetten, want ‘Less is more’.
- De virtuele ervaring die jij je klanten gaat bieden zullen je helpen om fysieke klantrelaties op te bouwen. Omarm sociale media en zoek uit welke ruimte je krijgt om deze kanalen te gebruiken.
- Tot slot, investeer in content marketing. Dit geeft je een duidelijke strategie in de content die je gaat ontwikkelen.