De science achter een goede marketingcampagne
Daarvoor moeten we de hersenen in, want effectieve reclame is gericht op de amygdala en de hippocampus. Dit zijn de twee cruciale, amandelvormige structuren diep in jouw brein. Ze maken beide deel uit van het limbisch systeem en werken nauw samen om emoties te verwerken en herinneringen op te slaan.
Wanneer emoties en de omstandigheden waarin we deze ervaren worden samengebracht door deze hersengebieden, leggen we de basis voor ons emotionele geheugen.
Emotie
Een reclamecampagne gekoppeld aan emotie zal dan ook zorgen voor een verhoging van de betrokkenheid en een positieve merkassociatie. Een goed voorbeeld is de ontroerende kerstcommercial van HEMA getiteld ‘Het mooiste wat je kunt geven is liefde’. Deze commercial straalt warmte en een nostalgische sfeer uit.
Het succes van deze kerstcampagne zit hem in het gebruiken van klantinzichten. Bij de ontwikkeling van haar kerstcampagne gebruikte HEMA een combinatie van first-party klantdata uit haar loyaliteitsprogramma’s en kwalitatief merkonderzoek. Het belangrijkste uitgangspunt is dat de campagnes niet louter commercieel moeten zijn, maar juist moeten inspelen op universele menselijke emoties en de intieme, gezellige sfeer waar de feestdagen voor staan.
Waarom dit voorbeeld? Nou, ik ben van mening dat we in de farma veel meer klantinzichten kunnen verzamelen die ons helpen om relevanter te worden. Door veel dieper te graven naar de feitelijke redenen wat een product kan betekenen voor arts en patiënt, kunnen we naast de ratio ook de emotie gebruiken in communicatie.
Voorkom een beroerte
In een onderzoek bij mensen die een beroerte hebben doorgemaakt werd dat weer duidelijk. Het was erg emotioneel om te zien dat zij zelf, maar ook hun partners, het steevast hadden over hun leven van voor en na de beroerte. Dit inzicht hebben we succesvol gebruikt om artsen er bewust van te maken dat zij invloed kunnen hebben op ‘het leven van voor een beroerte’.
Centraal hierin stond een campagne waarbij echtparen ingingen op het feit dat ze liever hun leven behouden zoals voor een beroerte. Oftewel….handel nu juist en mijn leven blijft zoals het nu is. Daarbij zijn er bij de huisartsen veel inzichten verzameld waarom de eigen richtlijn rondom dit onderwerp niet voldoende geïmplementeerd was. Deze kennis heeft geleid tot de ontwikkeling van allerlei tools en services om de POH-er en de huisarts te ondersteunen in hun dagelijkse werk.
Frustratie
We horen veel dat het persoonlijke klantcontact terugloopt. Wellicht moeten we vaker in de spiegel kijken en eerlijker zijn. Is dat wat we doen nu echt relevant? Zitten onze klanten hier werkelijk op te wachten? Of, praten we misschien te veel over onszelf en luisteren we niet genoeg? Kortom, durf het eens anders te doen en duik diep de customer en patiënt journey in. Daar liggen de antwoorden om relevanter te worden en je customer engagement omhoog te krijgen.