Introductie
Marketing voor weesgeneesmiddelen lijkt in eerste opzicht aantrekkelijk maar biedt ook zeker uitdagingen t.o.v. de klassieke farma-marketing. De marktomvang voor weesgeneesmiddelen en zeldzame ziekten is vaak beperkt. Daarnaast zijn er kleine groepen zeer gespecialiseerde artsen betrokken met een hoog commitment en een kleine patiëntenpopulatie. Hierdoor zal de frequentie waarmee het middel wordt voorgeschreven anders zijn dan bij andere ziektebeelden. Het is daarom des te belangrijker dat een voorkeurspositie verworven wordt zodat als de kans zich voordoet de arts met het product aan de slag gaat.
Daarnaast zijn er uitdagingen als het gaat over de beschikbaarheid van klinische data en marktinformatie. Niet alle producten zijn goed onderbouwt. Je ziet verschillen in hoe ziektebeelden georganiseerd zijn en welke business intelligence data beschikbaar is. Als gevolg hiervan kunnen commerciële keuzes uitdagend worden.
Verder zie je bij de organisatie van de behandeling inconsistenties of is de zorg gefragmenteerd. Dit komt doordat artsen zich niet altijd bewust zijn van de juiste diagnose of hoe er moeten worden doorverwezen naar gespecialiseerde klinieken. Helaas kan dit voor patiënten leiden tot vertragingen bij diagnose en behandeling.
De vierde uitdaging is de barrière voor weesgeneesmiddelen bij de toegang tot de markt. Er zijn vaak vertragingen in de vergoeding of toelating tot formularia en de distributie is complex. Dit komt doordat weesgeneesmiddelen doorgaans zeer hoge eenheidskosten hebben en de toelating per geval bekeken wordt. Dit vergt veel stakeholder management en overtuigingskracht.
De uitdaging voor een marketeer van een weesgeneesmiddel is om te zorgen dat je product altijd top-of-mind is bij alle stakeholders. Ondanks dat je beperkte klinische data en marktinformatie tot je beschikking hebt en er veel barrières zijn rondom de toegang van je geneesmiddel. Dus hoe ga je hiermee om?
Nuttige skills voor weesgeneesmiddelenmarketeer
Om succesvol te zijn als marketeer van weesgeneesmiddelen zal je zaken anders moeten benaderen dan bij de meer mainstream geneesmiddelen. Om het product tot de voorkeurskeuze te laten worden is het van belang dat de marketeer in de expertisecentra sterke relaties opbouwt en zodoende de concurrentie (als deze er is) buiten de deur houdt. Mede omdat je bij de therapeutische keuzes van zeldzame ziekten de KOL’s mee moet hebben en er vaak geen andere opties zijn om je product succesvol te launchen. Verder moet je als marketeer, in welke vorm dan ook, duidelijk kunnen uitleggen wat de significante meerwaarde van het weesgeneesmiddel is t.o.v. de bestaande behandelingen. Dit geldt niet alleen richting de behandelende artsen, maar zeker ook voor de overheidsinstanties, richtlijncommissies en verzekeraars.
Een kans voor de marketeer is het gebrek aan klinische consensus en het persoonlijke karakter dat vaak gepaard gaat bij zeldzame ziekten en de behandeling hiervan. Dit biedt ruimte om artsen en patiënten te ontzorgen en barrières op te lossen middels waarde toevoegende oplossingen.
Een ander belangrijk aspect is de omgang met de vaak beperkte hoeveelheid klinische data. Zorg als marketeer voor een goede samenwerking tussen marketing en de medische afdeling. Artsen die met zeldzame ziekten werken hebben de behoefte aan de meest recente en relevante klinische informatie. Daarnaast is de kwaliteit en de inzichten uit de beschikbare business intelligence beperkt. Dit vergt daarom creativiteit (bijv. meeloopdagen met patiënten, verpleegkundigen en artsen, bouwen van een online community en KOL’s ondersteunen bij het opbouwen van hun eigen sociale netwerk via een platformen als LinkedIn) om tot de juiste marktinzichten te komen.
De laatste prioriteit zal liggen bij het verbeteren van de patiënt flow en de organisatie rondom het ziektebeeld. Dit vergt een organisatie van goede samenwerking tussen alle betrokken partijen. Het is hierbij zaak om de specialistische centra met de bijbehorende KOL’s, perifere ziekenhuizen, verpleegkundigen, patiëntenverenigingen en andere belanghebbende aan een tafel te krijgen. Het doel moet vervolgens zijn om met deze groep tot een goed functionerend protocol te komen zodat patiënten sneller gediagnostiseerd worden en de juiste behandeling krijgen.
Boter bij de vis
Om te zorgen dat je succesvol wordt met de launch van je weesgeneesmiddel moet je de klantrelatie maximaliseren en optimaliseren door aansluiting te vinden op het behoefte niveau van het individu. Verder liggen er kansen door waarde toevoegende oplossingen te ontwikkelen voor knelpunten in de behandeling en de begeleiding van de patiënten en zijn sociale omgeving. Op deze wijze kunnen artsen, verpleegkundigen en patiënten ontzorgd worden. Een bijkomend voordeel is dan dat je van je product een brand weet te maken dat meer is dan alleen de USP’s. Verder is het van belang om te zorgen voor een goed team dat de diverse vaardigheden in huis heeft om het complexe speelveld te bedienen en dat mee kan komen op de vaak complexe inhoud. Dit maakt je een gelijkwaardige gesprekspartner die vertrouwen gaat krijgen van de diverse stakeholders.
Klantrelatie maximaliseren
Sinds het steeds lastiger wordt om middels het klassieke push model marketing te bedrijven is het bouwen van duidelijke customer portrets voor alle nieuwe geneesmiddelen van belang. Voor weesgeneesmiddelen geldt dit misschien nog wel veel sterker. Het aantal voorschrijvers is vaak klein en aansluiting vinden bij het gedrag en de persoonlijke motivatie en ambities is essentieel. Vanuit de customer portrets kun je met je activiteiten (brand strategy, content marketing en customer value creatie) aansluiting vinden bij je klanten en werken aan een sterke vertrouwensband om de concurrentie voor te blijven.
Naast de persoonlijke kennis, is het ook goed om te zorgen dat er een duidelijk beeld ontstaat van hoe de markt georganiseerd is. Probeer kwantitatieve data van expertisecentra (sales data, patiëntaantalen en uitkomstparameters) te combineren met data over waar verwijzingen vandaan komen en waar studies rondom het betreffende ziektebeeld lopen. Daarnaast kun je kijken naar de invloed van de KOL’s op hun omgevingen, het ambitieniveau van een kliniek en welke drempels er zijn om een nieuw middel voor te schrijven.
Een uitvoerige klus die door de hele organisatie rondom het weesgeneesmiddel moet worden opgepakt met de marketeer als driver en eigenaar van dit proces.
Waarde toevoegende oplossingen ontwikkelen
Het benadrukken van je toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen blijft belangrijk. Echter, mensen ontdekken dit tegenwoordig liever zelf dan dat het hun verteld wordt. Neemt niet weg dat we dit nog steeds moeten doen maar daarbij moeten we aansluiting vinden bij de voorkeur van het medium dat ze gebruiken en de manier waarop zij hun informatie tot zich nemen. Daarnaast heb je bij weesgeneesmiddelen de kans om van je product een brand te bouwen. Hierbij is een brand meer dan alleen de klinische producteigenschappen.
In de weesgeneesmiddelenmarkt gaat het om het bouwen van een persoonlijke en langdurige relatie. Het tonen van betrokkenheid door mee te denken hoe er meer awareness gecreëerd kan worden rondom het ziektebeeld en de behandeling. Of hoe de behandeling geprotocolleerd kan worden en er begeleiding is bij het gebruik van het geneesmiddel.
Kortom, er moet begrepen worden hoe de zorgprofessional denkt en doet en waar er hordes zijn die overwonnen moeten worden. Door de motivatie bij de keuze van een geneesmiddel te kennen kan je kijken op welk gebied er ondersteuning nodig is en welke diensten er zodoende ontwikkeld kunnen worden om concurrentievoordeel te behalen. Hierbij kun je denken aan ondersteunende verpleegkundigen, thuistoediening, training op vaardigheden en het begeleiden van de familie van de patiënt.
Als laatste moeten we alle voordelen samenvoegen en je algemene productstrategie verbinden aan projecten die waarde opleveren voor de patiënt en de zorgprofessional. Op basis hiervan creëer je een optimale branding die meer is dan het product alleen. Het worden brands die inspireren, voor relevantie zorgen en waarde creëren.
Goed team met een set aan diverse vaardigheden
Idealiter word je als marketeer van een weesgeneesmiddel betrokken bij de samenstelling van het brandteam. Helaas zal dit niet altijd het geval zijn, maar het is goed om je te realiseren dat je vanuit een weesgeneesmiddel te maken hebt met een diverse groep aan stakeholders. De balans in vaardigheden per teamlid zijn daarom van belang. Jouw brand team moet het allemaal kunnen: deskundig zijn in geavanceerde klinische wetenschap en een gelijkwaardig gesprekspartner zijn van de professor. Daarnaast moet er met de diverse instanties gesproken kunnen worden over health economics data en moet iedereen instaat zijn en een gedrevenheid hebben om langdurige relaties op te bouwen in de expertisecentra.
Om kansen te definiëren is het belangrijk om te begrijpen welke klantbehoeften er zijn in de expertisecentra om deze vervolgens te koppelen aan de ambities die je hebt vanuit je brandteam. Duidelijkheid over de ambities en prioriteiten vanuit het brand team schept focus en creëert duidelijkheid over welke vaardigheden je nodig hebt of moet ontwikkelen binnen het team.
Samenvatting
Om succesvol te zijn als marketeer van een weesgeneesmiddel heb je een brede expertise nodig waar je inhaakt op de klantbehoeften en je een match zoekt met de prioriteiten vanuit je brandteam. Bij zeldzame ziekten en weesgeneesmiddelen zijn het aantal stakeholders beperkt en daarom is samenwerken essentieel. Je zal creatief moeten zijn in hoe je tot goede marktinzichten komt. Daarnaast kun je onderscheidend zijn door mee te denken hoe je barrières kan wegnemen rondom de behandeling en het leven van patiënten. Verder is het erg belangrijk dat je brandteam beschikt over de juiste vaardigheden.
Tot slot, je hebt de kans om een ‘brand’ te ontwikkelen dat inspireert, voor relevantie zorgt en waarde creëert. Ik ben van mening dat je het klantcontact en de impact hiervan kan maximaliseren door je algemene productstrategie te verbinden aan een content marketingplan en aan projecten die waarde opleveren voor de patiënt en de zorgprofessional. Op basis van deze drie pijlers creëer je een optimale branding die meer is dan het product alleen.